El mundo del lujo está en plena metamorfosis y es cierto. Es necesaria una nueva definición del lujo o por lo menos aclarar ciertos conceptos. Si nos remontamos a T. Veblen y su Teoría de la Clase Ociosa comprendemos que el lujo es un comportamiento que viene determinado por lo social, es decir, habría que entender el lujo como manera en la que unos grupos se distinguen de otros. Así Veblen habla de cómo esa clase ociosa podía despilfarrar su tiempo y no trabajar. Así pues, no solo un diamante, un Ferrari, una mansión son signos reconocibles de pertenencia a una clase adinerada. La piel del color de la leche significa que ese cuerpo no es expuesto al sol del duro trabajo en el campo. El corsé impide trabajar. Las camisas blancas hablan de la distancia del que la lleva puesta de cualquier trabajo que pueda mancharla. Incluso no trabajar para educar a los hijos es algo que solo los más pudientes pueden permitirse, disfrutar de la familia. Así pues, el lujo es aquello que solo unos pocos ejercen. De esta manera podemos criticar el concepto de democratización del lujo. El lujo no se ha democratizado, tan solo ha cambiado de aspecto. Lo que se ha democratizado son ciertos signos que indicaban pertenencia a las clases adineradas y poderosas y se han democratizado porque hay más capacidad adquisitiva, una capacidad técnica de abaratamiento de estos signos y sobre todo porque el espíritu es más indulgente que nunca. Los valores de otras épocas postulaban el ahorro, el sacrificio y el esfuerzo para ser recompensados en el futuro. Este espíritu ascético fundacional del capitalismo ha sido reemplazado por el nuevo espíritu hedonista, el carpe diem consumista e indulgente que necesita esta fase del capitalismo para seguir girando ciegamente la rueda del consumo. Una sociedad más indulgente, una sociedad donde las personas construyen su imagen con objetos y experiencias de consumo y donde la identidad depende de los esfuerzos en branding personal de cada uno.
El proceso de imitación de los signos del poder se ha acelerado. Hoy en día el lujo se está redefiniendo porque los signos tradicionales ya no son eficaces en términos comunicacionales. Es decir, los signos del lujo han sido adoptados por las mayorías y han perdido su función distintiva, ya no indican un status determinado. De alguna manera el lujo significa exclusividad y un Mercedes ya no significa nada. Y aparecen entonces nuevos signos, solo alcanzables para unos cuantos como los Hummers, los viajes a la luna, los diamantes incrustados quien sabe donde, la juventud eterna de cirugía, la salud y la longevidad, los espacios interdictorios,el acceso privilegiado a la información, los hoteles de Dubai etc… Maneras de volver a marcar la distancia entre unos y otros. Otra nueva forma del lujo es no poseer y tan solo alquilar. Desprenderse del engorro de la gestión de las propiedades. Si uno tiene un yate tiene que preocuparse de seguros, gastos de mantenimiento etc…Lo importante es tan solo disfrutar de la experiencia. La experiencia es el nuevo lujo y la nueva ostentación oral su espacio (si uno viaja a la luna tendrá que contárselo a alguien).Es otra manera de entender el lujo, un lujo que no tinen por qué estar destinado a la distinción social sino un lujo más íntimo, más individualista, mas centrado en su espiritualidad y que busca la exclusividad de los sentidos y las emociones, un lujo más emocional, más privado, más basado en las experiencias y en las de narraciones de estas experiencias que aumentan el valor de marca de las personas, es decir, su status. Así por un lado el lujo se hace más íntimo y por otro lado seguimos viendo el aspecto ostentoso del lujo en la hiperbolesca oferta uberpremium
Si te interesa el lujo y el devenir del lujo aqui y aquí encuentras unos documentos muy interesantes sobre el lujo y la responsabilidad social (diamantes que hayan respetado derechos humanos y medioambiente durante su extracción, o joyerías que no venden a mafiosos), sobre el lujo y la ecología como nueva manera de construir marcas cuyos valores serán los de un mundo más limpio y justo, mas artesanal que industrial, mas local que globalizado, sobre el lujo que intentará hacer suyos estos valores para que sus potenciales consumidores puedan ayudar a cambiar el mundo comprando la marca (¿función social del lujo?). Los individuos construyen su identidad eligiendo qué marcas compran. El lujo busca una implicación emocional, quiere llegar a nuestros corazones.