Este es uno de los primeros textos pseudo-serios sobre coolhunting y postula unos principios muy contagiosos por su simpleza pero útiles a la hora de comenzar a entender cómo las ideas se difunden en sociedad y quienes son los actores más relevantes en el proceso.
Según entendemos hay tres reglas que rigen el proceso de creación, difusión y muerte del fenómeno "cool".
La primera regla es que mientras más rápida sea la persecución (del cazador trás lo "cool" para empaquetarlo en algún producto de mercado masivo) más rápido cambia la definición de lo cool. Así pués, el hecho de buscar lo cool para encontrar beneficio en utilizarlo en propuestas mayoritarias provoca la muerte o transformación de la propuesta cool en otra cosa. Cuando el indie surgió era cool pero hoy en día lo encontramos en operación triunfo. Así pues los seguidores del indi original ya no se sienten tan atraídos por el indi (como elemento diferenciador e identitario) y buscan nuevas músicas a las que pegar esta etiqueta "cool". Así pués puede ser más útil encontrar a gente cool que cosas cool. Las cosas dejan de ser cool pero las personas cool permanecen en el tiempo.
La segunda regla de lo "cool" es que no puede ser manufacturado. Lo cool es un valor cultural, un proceso social y por lo tanto es imposible sintetizarlo sin la mediación de las sinergias propias de la interacción comunicativa. Así que no queda otra opción de entender el proceso como un fenómeno social y antropológico y limitarse por tanto a su observación.
La tercera regla hace referencia a la calidad del observador: solo la persona cool puede observar lo cool. Esta tercera regla es graciosa: imagínense a un coolhunter diciéndole a un cliente: -yo soy cool y puedo ver lo cool y eso te puede ser útil. Tu no eres cool y por eso no puedes verlo así que ni lo intentes y por lo tanto me necesitas. Por otro lado, esta tercera regla hace referencia a que la gente cool, en música , por ejemplo es gente que sabe mucho de música. Ha rastreado su historia y ha perdido algo de oído por escuchar tanto el walkman; ha acumulado mucha información (capital cultural); su relación con el mundo es más musical. Sería dificil que alguien ajeno a la música pudiese entender el lenguaje de estilos y actitudes musicales iguall que uno de sus verdaderos protagonistas.
Estas tres reglas vienen apoyadas por la teoría que yo llamo de los conectores sociales que bien ha desarrollado desde el marketing Malcolm Gladwell en su famoso libro "The tipping Point". Es un modelo de difusión viral de las innovaciones distinto a los modelos de goteo (trickle down effect) desde la cúspide de la pirámide de la estructura social o al modelo de la ascensión desde las clases más bajas (bubbling up effect o trickle up). De estos tres modelos ya hablaremos en otro post diferente sobre sociología de la moda.
Siguiendo con los estudios sobre lo cool encontramos documentos típicos de la gente de marketing como el títulado "A dangerous attitude: the fallacy of cool" de Alex Wipperfürth. Define lo cool como una actitud minoritaria y desafiante ( lo cual es muy interesante metodologicamente ya que implica la observación de la rebeldía), y se cuestiona, dada la dificultad de entender el fenomeno de lo cool, si las marcas debe perseguir ser cool como estrategia. La metodología es la siguiente: Se eligen productos cool y se analizan sus características en común. Así se llega a conclusiones como las siguientes: Los productos o marcas cool son minoritarios y en cuanto se hacen mayoritarios dejan de ser cool, y lo cool cambia tan rápido que es dificil actualizarse (lo cool es elusivo). Los productos cool son productos imperfectos, es decir, dan problemas de usabilidad: los ordenadores apple tenían problemas de compatibilidad y de recambio de equípo, las harley davison son difíciles de conducir, los garitos que mas molan están llenos de humo, los sex pistols no tocaban muy bien etc... Por lo tanto lo cool no solo es imperfecto sino que crea su identidad desde esa imperfección que se atreve a romper las reglas no amoldándose al gusto de la mayoría y pasando de su opinión, como si no tuvieran nada que demostrar, luchando por una visión personal de las cosas guste o no guste y pese a quien pese, como el coche mini en unos eeuu de coches grandes. Y lo peor es que lo "cool" es indefinible ya que para unos "cool" es una cosa y para otros cool es otra y sobre todo porque la mayoría de la gente solo sabe qué es cool cuando lo ve, por lo cual lo "cool" es dificil de cuantificar con técnicas tradicionales. Por último añade que lo "cool "a veces satisface una necesidad latente, y anda que no es dificil eso. Esta presentación de Jeremy Gutsche, ceo de trendhunter.com, va en esa misma dirección.
En este documental sobre coolhunting se habla de la gran industria en torno a la generación más abundante de adolescentes en eeuu desde el babyboom, la generación con más dinero para gastar de la historia. Grandes corporaciones estudian el comportamiento de los adolescentes y su cultura. Antropólogos urbanos rastrean los miedos, aspiraciones, valores, relaciones de los adolescentes para utilizar esa información y acercarse a ellos. Se trata de observar el mundo adolescente para crear una imagen de los adolescentes que estos consuman. Se trata de hablar su mismo lenguaje para que los adolescentes se identifiquen con la marca. Se trata de crear marcas no asociadas a la cultura adolescente sino partes de la misma. Y de cómo las grandes empresas absorven los signos de rebeldía y los convierten en signos mayoritarios que han perdido su significado original. De esto ya hablaremos más detenidamente en otro post.
Y poco a poco los estudiosos de lo cool fueron denominandose analistas de tendencias, futuristas, trendspotters e introdujeron palabros como insights o weak signals, redes sociales, swarm creativity, clustering, mapas de tendenicas, rutas etnográfricas y etc...Y los antropólogos, sociologos, psicólogos sociales encontraron trabajo más a menudo
Así pués van surgiendo agencias de tendencias. La palabra tendencia ya está en boca de todos y surge así la oprtunidad de negocio. Si pinchas aquí verás otra presentación sobre el estudio e interpretación de las tendencias culturales esta vez de una empresa que se llama d_code. Y aquí verás cómo se explican los de Cscout y aquí los de trendspotting y ya puesto está bien ver lo que hacen los de faithpopcorn y cómo no, los de trendwatching aquí y aquí.
Mintel ha creado esta presentación de "diseño"que tiene más bien buena pinta que otra cosa.
Y hablando de herramientas cómo no retomar a Peter Gloor que entiende el coolhunting como el estudio de las redes sociales con herramientas como el Condor que permite detectar tendencias y personas influyentes en la red o herramientas más simples como esta o esta. El coolhunting como disciplina que observa a las COINS, es decir, collaborative innovation networks, que son grupos que existen en el mundo, intrínsecamente motivados, que comparten aficción o interés por algo en lo que creen y participan en crearlo. Para P Gloor las tendencias surgen de estos grupos implicados en el proceso de innovación más por pura pasión que por dinero, grupos que no estan regulados autoritariamente y que son más bien un caos creativo, donde todos tienen voz y etc.. Estudiar la dinámica de estos grupos en el tiempo y cuales son las personas o temas más influyente es la tarea del coolhunting:
-Se trata de descubrir tendencias antes que los demás lo hagan puesto que detectar la tendencia en su estado originario puede suponer una ventaja competitiva.
-Es necesario detectar a las personas más influyentes o trendsetters.
-Hay que identificar a los creadores de contenido que generan fans o seguidores.
-Prestar atención a la sabiduría de los colectivos (smarts mobs, coins) y analizar la webs, los blogs, los forums y etc..
Me gusta esta aproximación al coolhunting y a su derivación, el coolfarming. Si el coolhunting es buscar a estos grupos donde se cuece lo nuevo y lo cool, el coolfarming es crear estos grupos, cuidarlos bien, darles herramientas y libertad (empowerment) para su interacción y sembrar ideas y dejar que la intelegencia del enjambre les de forma, dejar que la inteligencia colectiva se acerque más a la predicción y recoger el resultado. Interesante, no?
