a la caza del tesoro

Ya llevamos tiempo viendo cómo la gente utiliza gps y similares para esconder y localizar objetos y crear juegos colectivos de nueva generación. Lo curioso es que hasta las marcas de lujo se empeñan en la misma dirección. Esta vez es Jimmy Choo quien utiliza el concepto para implicar a sus fans en la búsqueda de algunos de sus caros pares de zapatos diseminados por la ciudad de Londres. Utilizando la red social local foursquare los participantes pueden localizar los pares y si son afortunados llegar antes que nadie y llevarselos a casa...

lujo y zeitgeist

Cuando el lujo era un comportamiento minoritario y elitista lo importante era estar a la altura y la ostentación era el protocolo adecuado para pertenecer al selecto club de los elegidos. Recuerden los años 80 y la hoguera de las vanidades, lean American Psycho. El lujo era un acto público, una escenografía obscena por donde los logos paseaban. Hoy en día la cosa es bastante distinta y la ostentación da paso a la emoción y la sensación de la experiencia. El lujo se ha democratizado y se ha subjetivizado, ahora cada cual define lo que es el lujo. El lujo se convierte así en expresión de uno mismo, en una pasión hedonista por las sensaciones fuera de lo cómún, en la búsqueda de autenticidad y sentido, en compartir una visión ética del mundo y un universo estético-sensible. El lujo es un acto más de búsqueda interior que un esfuerzo por distinguirse de los demás; un acto mucho más individualista y menos enfocado a la mirada de los demás; un acto menos materialista y más basado en el valor intangible, que es la moneda de cambio del nuevo lujo. El valor intangible se compone de todos aquellos valores éticos y estéticos que acarrea una marca; de un imaginario simbólico y cultural que representa un estilo de vida, una visión del mundo, una actitud y una sensibilidad hacía lo auténtico, el espíritu, la naturaleza, el saber hacer y la innovación. El valor intangible que acarrean las marcas de lujo es lo que justifica pagar un precio mucho más elevado por un producto cuando existen otros mucho más baratos con las mismas prestaciones. El lujo vende una conexión con el mundo de lo símbólico, el lujo es una representación cargada de significaciones sociales y psicológicas que permite al individuo o al grupo dar sentido a sus comportamientos en un mundo en el cual creamos nuestras identidades en sucesivos actos de consumo. Y todas estas representaciones asociadas que son la esencia del lujo tienen que estar a la altura de los tiempos que corren, tienen que concetar con el zeitgeist (el espíritu cultural y estético que define un momento histórico). Así pués, y es un fenómeno relativamente nuevo, las marcas de lujo empiezan a seguir las tendencias en un intento de plasmar el zeitgeist y añadir así significación cultural al valor intangible que nos venden. Así pués observamos los esfuerzos de las marcas de lujo por combinar la tradición y las raíces culturales con el espíritu innovador y la vanguardia cultural. A continuación muestro algunos ejemplos de cómo las marcas de lujo utilizan las tendencias para renovar y dar frescura a sus propuestas y para conectar con el imaginario colectivo del momento. Así, si se lleva crear uno su propia tipografía  a mano Prada ya lo está haciendo; si lo que está de moda en el mundo hobbies es el ganchillo las marcas no se quedan atrás; si  lo que toca son los nuevos códigos de barras y la realidad aumentada Marc de Marc Jacobs ya nos lo demuestra; si el deporte del momento es el monopatín ahí podéis ver unas cunatas tablas; si la tendencia es tener un huerto como el presidente Obama ahí tenéis el escaparate de Louis Vuitton; si lo que está en el aire es el reciclaje vean el escaparate de Barneys; si lo que es cool es lo hinchable Stella Mac Cartney lo utiliza para su escaparate molón; si lo que se lleva son los pop-up stores o tiendas efímeras ahí quedó ese proyecto de Channel con Zaha Hadid o ese esplendido esquinazo temporal de Prada; si lo que está de moda es el 3D vean ese desfile o busquen uno de Burberry en youtube; si lo divertido y pop en arte es Murakami echen un vistazo a esa tienda de Louis Vuitton; si lo que ya está aquí es el old school vean los pen drives de Marc Jacobs etc..

La metamorfosis más lujosa

El mundo del lujo está en plena metamorfosis y es cierto. Es necesaria una nueva definición del lujo o por lo menos aclarar ciertos conceptos. Si nos remontamos a T. Veblen y su Teoría de la Clase Ociosa comprendemos que el lujo es un comportamiento que viene determinado por lo social, es decir, habría que entender el lujo como manera en la que unos grupos se distinguen de otros. Así Veblen habla de cómo esa clase ociosa podía despilfarrar su tiempo y no trabajar. Así pues, no solo un diamante, un Ferrari, una mansión son signos reconocibles de pertenencia a una clase adinerada. La piel del color de la leche significa que ese cuerpo no es expuesto al sol del duro trabajo en el campo. El corsé impide trabajar. Las camisas blancas hablan de la distancia del que la lleva puesta de cualquier trabajo que pueda mancharla. Incluso no trabajar para educar a los hijos es algo que solo los más pudientes pueden permitirse, disfrutar de la familia. Así pues, el lujo es aquello que solo unos pocos ejercen. De esta manera podemos criticar el concepto de democratización del lujo. El lujo no se ha democratizado, tan solo ha cambiado de aspecto. Lo que se ha democratizado son ciertos signos que indicaban pertenencia a las clases adineradas y poderosas y se han democratizado porque hay más capacidad adquisitiva, una capacidad técnica de abaratamiento de estos signos y sobre todo porque el espíritu es más indulgente que nunca. Los valores de otras épocas postulaban el ahorro, el sacrificio y el esfuerzo para ser recompensados en el futuro. Este espíritu ascético fundacional del capitalismo ha sido reemplazado por el nuevo espíritu hedonista, el carpe diem consumista e indulgente que necesita esta fase del capitalismo para seguir girando ciegamente la rueda del consumo. Una sociedad más indulgente, una sociedad donde las personas construyen su imagen con objetos y experiencias de consumo y donde la identidad depende de los esfuerzos en branding personal de cada uno.

El proceso de imitación de los signos del poder se ha acelerado. Hoy en día el lujo se está redefiniendo porque los signos tradicionales ya no son eficaces en términos comunicacionales. Es decir, los signos del lujo han sido adoptados por las mayorías y han perdido su función distintiva, ya no indican un status determinado. De alguna manera el lujo significa exclusividad y un Mercedes ya no significa nada. Y aparecen entonces nuevos signos, solo alcanzables para unos cuantos como los Hummers, los viajes a la luna, los diamantes incrustados quien sabe donde, la juventud eterna de cirugía, la salud y la longevidad, los espacios interdictorios,el acceso privilegiado a la información, los hoteles de Dubai etc… Maneras de volver a marcar la distancia entre unos y otros. Otra nueva forma del lujo es no poseer y tan solo alquilar. Desprenderse del engorro de la gestión de las propiedades. Si uno tiene un yate tiene que preocuparse de seguros, gastos de mantenimiento etc…Lo importante es tan solo disfrutar de la experiencia. La experiencia es el nuevo lujo y la nueva ostentación oral su espacio (si uno viaja a la luna tendrá que contárselo a alguien).Es otra manera de entender el lujo, un lujo que no tinen por qué estar destinado a la distinción social sino un lujo más íntimo, más individualista, mas centrado en su espiritualidad y que busca la exclusividad de los sentidos y las emociones, un lujo más emocional, más privado, más basado en las experiencias y en las de narraciones de estas experiencias que aumentan el valor de marca de las personas, es decir, su status. Así por un lado el lujo se hace más íntimo y por otro lado seguimos viendo el aspecto ostentoso del lujo en la hiperbolesca oferta uberpremium

Si te interesa el lujo y el devenir del lujo aqui y aquí encuentras unos documentos muy interesantes sobre el lujo y la responsabilidad social (diamantes que hayan respetado derechos humanos y medioambiente durante su extracción, o joyerías que no venden a mafiosos), sobre el lujo y la ecología como nueva manera de construir marcas cuyos valores serán los de un mundo más limpio y justo, mas artesanal que industrial, mas local que globalizado, sobre el lujo que intentará hacer suyos estos valores para que sus potenciales consumidores puedan ayudar a cambiar el mundo comprando la marca (¿función social del lujo?). Los individuos construyen su identidad eligiendo qué marcas compran. El lujo busca una implicación emocional, quiere llegar a nuestros corazones.