Algo está cambiando en nuestra manera de ver las cosas, en nuestra manera de pensar, en nuestra manera de comportarnos. La cultura está variando y a muchos les parece una locura. La cultura está en crisis y mucho me temo o me alegro que este va a ser durante mucho tiempo su estado permanente. Las culturas se preservan mejor en conserva, aisladas del entorno. Hoy en día la globalización ha traspasado fronteras y las culturas se encuentran todas frente a frente. Nosotros observamos el tira y afloja de la globalización y la glocalización en un espejo donde las culturas se miran y la imagen resultante cambia constántemente.
Las culturas tradicionales ya no son útiles en el sentido de que no son capaces de dar sentido a un mundo cambiante. Las culturas son maneras de preservar maneras de adaptarse al entorno. Si el entorno cambia es necesario introducir modificaciones. Si no hay suficientes recursos una sociedad limita su crecimiento por ejemplo bien posponiendo la edad de matrimonio, bien alargando el periodo de lactancia y prohibir el sexo durante el mismo o bien reduciendo el número de mujeres casaderas a base de convertirlas en monjas no reproductoras y etc... La cuestión es que hoy en día los valores tradicionales, reacios al cambio, están a la baja porque no son capaces de informar al individuo de cómo comportarse en un mundo no estático, los valores tradicionales informan de cómo eran las cosas y es dificil relacionarse con el presente desde el pasado...
Los valores, que son los ladrillos del muro de la cultura se caen y queda una montaña de ladrillos, una Obra Abierta en la cual el individuo tiene que interpretar. El individuo en su búsqueda de autonomía individual está en posición de crear su personalidad y su relación con la cultura a la carta, eleigiendo aquello con lo que verdaderamente se identifique y despreciando lo inútil y anacrónico. Así pues los individuos no encuentran en los valores tradicionales medios para comprender una realidad dinámica, ecléctica y fragmentada. Algo similar sucede con los nacionalismos: la cultura tradicional se debilita y surgen las posibilidades de la libertad, la multicultura. Eso da miedo. La libertad posmoderna es amplia y cabe todo, es un vértigo donde ya no nos tranquiliza una sola opinión. Hay mas libertad y mas posibilidades, pero ni una sola gran verdad, como mucho verdes piadosas, pero el individuo está más solo y no tiene referentes claros para imaginarse el futuro porque su presente es demasiado inestable como para imaginarselo. Eso nos causa ansiedad. La ansiedad que resuelven los nacionalismos.... No tenemos una cultura que permita que el presente no sea un amasijo de inseguridad e incondicionales. Por eso las marcas han encontrado el nuevo camino, el de poner orden, el de tranquilizar, el colector de los impulsos de ansiedad. En vez de ser nacionalista se podrá ser marquista...
En un mundo donde solo el consumidor es ciudadano la cultura es la cultura del consumidor, consumidor que se relaciona con el mundo a través de objetos y marcas, que son los nuevos códigos comunicativos. En una realidad donde las culturas tradicionales desaparecen las marcas aparecen como los nuevos valores, las marcas que son instituciones cambiantes y que ponen todo su esfuerzo en construir ideales con los que identificarse, en crear una cultura a la que abrazarse en tiempos nihilistas. La creación de la cultura ya no va a ser cuestión de intelectuales sino cuestión de las marcas y de los consumidores con las marcas. Las marcas de lujo se harán ecológicas y socialmente responsables. Las nuevas marcas tendrán que competir por hacer del mundo un mejor mundo. Hay quien piensa que las marcas y sus fundaciones altruistas podrán hacer de seguridad social, es decir, al igual que un banco tiene fundaciones de arte como La Casa Encendida o la Caixa Forum, fundaciones para la ayuda de los más necesitados, ayudas a jóvenes emprendedores etc.. ¿por qué no imaginar que las marcas construyan hospitales, colegios etc? La cuestión es que hacer cultura va a ser hacer publicidad o sea, branding.
Y la relación del individuo con los demás seguirá los principios del branding personal....
