lunes, 25 de mayo de 2015

Manuela y los culturematics



La campaña de Manuela,  de Ahora Madrid, pasará a los anales de la historia y será objeto de estudio en muchas escuelas de comunicación, al igual que  sucedió con la campaña de Obama o la campaña cool de Podemos. En este post me propongo, no tanto analizar la campaña y sus elementos innovadores, que ya lo han hecho otros detenidamente, sino que lo que pretendo  es, mas bien, describir la campaña de Manuela desde dos conceptos emergentes que creo que pueden aportar luz a la hora de comprender mejor su éxito. Estos dos conceptos son el  concepto "culturematic" y el concepto "coolfarming", ambos tienen que ver con la innovación y sus dinámicas.
La palabra culturematic la acuñó Grant McCracken para intentar analizar fenómenos culturales para los que no hay exactamente una explicación, fenómenos extraños, raros e imprevistos que se dan en entornos cada vez mas imprevisibles y que, sorprendentemente, logran convertirse en sucesos relevantes. El concepto culturematic es útil para intentar comprender  estos fenómenos, la contra-lógica subyacente a la dinámica de estos procesos culturales poco aprehensibles desde las herramientas de la antropología tradicional. 
Los culturematics son eventos de rabiosa actualidad, pequeños, con cierto encanto, manejables, vivos, que dan qué pensar, como la campaña de Manuela, y que son capaces de cambiar las cosas. Algunas de las características generales de los culturematics son:
   -Los culturematics empiezan siendo pequeños,  necesitan poco input exterior para comenzar a rodar y requieren de poca masa crítica para expandirse
   -los culturematics capturan nuestra atención desde el principio, son pegajosos, contagiosos, meméticos. Bien porque son novedosos o extraños nos gusta hablar de ellos a los demás. Y eso estoy  yo, ahora mismo, haciendo.
   -Los culturematics nos dan la impresión de que el mundo es manejable. Si la campaña de Manuela se ha orquestado en apenas 2 semanas, sin mucho dinero y con tan poca gente, imagínense lo que podría haberse hecho con más tiempo, dinero  y gente. El cambio se visibiliza como posible y de alguna manera, en un mundo impredecible, parece como si se redujera la entropía.
   -Los culturematics son un experimento del tipo "tu también puedes intentarlo", un vector de experiencia exploratoria que nos invita a todos a convertirnos en aventureros. Los culturematics nos permiten soltar una idea al mundo y ver qué sucede.
   -Los culturematics gustan de obtener un orden que tiembla al borde del caos. Son orden emergente, orden desordenado, azaroso, ruidoso, múltiple y complejo. Son gramáticas generativas que crean multitud de discursos en la superficie. Así ha sido la campaña de Manuela, experimental, de mucho y rápido prueba y error, un proceso autoorganizado, sin grandes liderazgos y, en gran parte, espontaneo.
   -Los culturematics descubren valor, cosas  allá donde otros no ven nada. Y de la nada salió Manuela  como alcaldesa. Pero había que experimentar con esa nada.
   -Los culturematics son a la vez divertidos y serios, como los daimones, que pueden ser a la vez malos y buenos. La campaña de Manuela, para sus participantes, ha sido la experiencia lúdica más seria de sus vidas.
   -Los culturematics pretenden cambiar nuestros contenidos mentales, reconfiguran la cultura, la resignifican creando nuevas categorías de percepción que  nos obligan a  ver lo que no esperábamos ver y a considerar cosas que antes no teníamos en cuenta.
   -Los culturematics hablan a nuestra curiosidad, la activan,  provocan cierto  entusiasmo, el entusiasmo de saber hasta dónde podemos llegar. La curiosidad no es más que intentar buscar respuestas, los culturematics ponen en marcha esa dinámica.
  -Los culturematics nos dejan fluir y es entonces cuando pasan las cosas. Los culturematics nos embarcan en una aventura a lo desconocido que nos apasiona, que nos motiva intrínsecamente, donde la gran recompensa es el camino recorrido. La motivación intrínseca nos permite perseverar en la adversidad de las circunstancias y enfrentarnos a  los escépticos y sus discursos inmovilizadores.


Los culturematics son una manera de explicar cómo la cultura cambia, en este caso, la cultura política y ciudadana. Un culturematic, a la manera de McCracken, es una aplicación para la innovación cultural, una máquina de hacer cultura, una máquina que, como tal, se comporta siguiendo ciertos esquemas operativos. Así, un culturematic esta diseñado para realizar tres tareas: probar (testear) el mundo, descubrir significado y generar valor. Analicemos estas dimensiones del funcionamiento de los culturematics para visualizar la campaña de Manuela como una máquina de innovación cultural.
    -Probar el mundo es provocarlo con algo inesperado,  paradójico,  con algo que sigue esa lógica del what if?, algo capaz de generar un runrún en nuestras cabezas. Vista la repercusión en los medios de comunicación nacionales e internacionales de esta original campaña, vista la movilización ciudadana, podemos afirmar que la campaña de Manuela ha sido capaz de generar un gran runrún en las cabezas de muchos, y hay quienes como Nacho Vegas o Ada Colau recogen este runrún en un par de canciones .



  
   -Descubrir significado significa producir cultura, cambiarla, aportar nuevas maneras de ver el mundo. Los culturematics  re-enmarcan la manera en que la cultura visualiza el mundo. En primer lugar, nos permite pensar los partidos políticos desde un formato distinto. Ahora Madrid no es un partido sino una confluencia de iniciativas,  y además es capaz de ganar unas elecciones sin ayuda de los bancos, lo cual nos permite pensar la existencia de los partidos  desde una óptica no financiarizada. En segundo lugar, al convertir a Manuela en icono pop gracias a una ola de creatividad espontánea sin precedentes, se ha enmarcado su figura en un marco de aura "cool", asociada a los valores de la creatividad, el arte, la espontaneidad, la alegría y lo autentico, alejando así, en la distancia mediática y en el imaginario colectivo, el marco de las significaciones etarrísticas o bolivarianas en las que sus adversarios han pretendido encasillar la propuesta manuelística. Esta dimensión de re-enmarcar el marco para alejar de la mente del elector las connotaciones negativas ha sido, desde el punto de vista de la estrategia de comunicación, y en mi humilde opinión,  lo verdaderamente decisivo. Así, gracias a la multitud de aportaciones de artistas, se ha conseguido crear un fenómeno cultural novedoso e híbrido -entre lo político, lo ciudadano y lo artístico-  un fenómeno muy noticiable, que ha permitido que se hable de Manuela desde una perspectiva positiva y "cool", desde la sección cultural  del periódico mas que desde la sección política, desde una óptica más suavizada, con un tono mas amable, en la que  se ha podido visualizar a la ciudadanía llena de alegría, como cuando se escribía en las paredes del  68 que la imaginación debería llegar al poder. En tercer lugar, ha sido fundamental que haya habido un boca a boca rico en matices, un rumor online y offline, interconectado, multiplataforma, multicanal y transmediático. El boca a boca es una gran conversación, es un conjunto de significaciones tomando forma y que dan mucho que hablar. La cultura es una conversación que no acaba nunca. La campaña de Manuela ha permitido introducir una nueva voz en esa conversación, una voz con un tono distintivo y reconocible, cargado de significados y legitimación. En cuarto lugar, la campaña de Manuela, como máquina de hacer cultura, como cultura puesta en marcha,  se ha desarrollado apoyándose  en otras culturas ya asentadas como la cultura del do it yourself , el espíritu peer to peer y la autoorganización social, culturas que arrastran sus significaciones propias, y que han aportado a la campaña de Manuela un valor cultural amplificado y diferencial.

    -Generar valor, en este contexto, significa tres cosas. Primero, movilizar el voto ciudadano y ganar  las elecciones. Segundo, generar un valor emocional en la forma de grandes e impagables dosis de alegría y  esperanza. Tercero, producir capital social. El capital social mide la colaboración entre grupos humanos y aquellos elementos que permiten que la colaboración se produzca, se mantenga en el tiempo y crezca. El capital social mide,  por un lado ,"la  sociabilidad entendida como la capacidad para realizar trabajo conjunto, la de colaborar y llevar a cabo la acción colectiva", y, por otro lado, el sentimiento fraternal que estas prácticas generan. La campaña de Manuela ha demostrado la existencia de grupos muy capaces de colaborar entre ellos para casi ganar las elecciones. La campaña de Manuela permite imaginar un crecimiento de estas redes, de estos grupos de colaboración y de la interacción entre los mismos, en suma, permite imaginar un crecimiento de su capital social.













Así se  podemos comprender cómo se ha gestado, desde el concepto de los culturematics, una campaña que se ha convertido en un fenómeno cultural, con significaciones diversas y mucho storytelling. Una campaña que es ya parte de la historia y del imaginario colectivo que es la cultura pop.
Por otro lado, desde el concepto de coolfarming, podemos seguir aportando dimensiones de análisis que nos permitan entender mejor lo que ha pasado con la campaña de Manuela. El coolfarming es un concepto acuñado por Peter Gloor para referirse no tanto a cómo o dónde encontrar lo cool (lo innovador disruptivo) sino a cómo se puede granjear la innovación una vez que uno entiende  dónde  y cómo surge y localiza a los responsables de su creación. Peter Gloor argumenta que las cosas cool lo son -y apliquen estas definiciones a la campaña de Manuela y saquen sus conclusiones- cuando:

a) son nuevas y frescas, y aportan un extra de diseño e innovación
b) te permiten formar parte de una comunidad y favorecen el contacto entre  personas que comparten cosas y el sentimiento de que se está participando en algo  más grande, nuevo, que tendrá sentido y será relevante
c) son divertidas y permiten la experimentación
d) aportan sentido a nuestras vidas y hacen a las personas sentirse bien y felices, aquello que hace mejor el mundo.
Peter Gloor define el coolhunting como la disciplina encargada de encontrar tendencias innovadoras que surgen siempre en el seno de COINs o Collaborative Innovation Networks. Nos encontramos ante una visón del coolhunting que entiende que las tendencias cool son creadas por grupos de personas reducidos que, organizadas de una forma bastante horizontal y motivadas intrínsecamente, son las responsables de la creación de la innovación. Lo de intrínsecamente motivadas se refiere a que estas personas no están motivadas tanto por el dinero como por la pasión por desarrollar algo en lo que verdaderamente creen. Para Gloor, el objeto de estudio del coolhunting son estos grupos y sus dinámicas. De esta manera entiende que las tendencias cool y la innovación disruptiva solo pueden ser creadas por la creatividad cooperadora de las COINs, donde las personas se coordinan, colaboran y comparten conocimiento colectivamente para sacar adelante los proyectos y dar forma a las ideas en las que creen y participan. Una COIN es, así, un espacio de interacción grupal donde se crean cosas nuevas, donde, de la inteligencia colectiva y la creatividad del enjambre, surge la innovación, lo cool, que tal vez pueda convertirse en una nueva tendencia. COINs,  eso es realmente lo que hay detrás de la campaña de Manuela, grupos de personas colaborando, creatividad e inteligencias puestas en común.
El coolfarming, tal como lo concibe P Gloor, tiene que ver con la capacidad para crear ambientes donde pueda vibrar la innovación; con la capacidad de diseñar espacios donde las COINs puedan desarrollarse en libertad. Pienso que la campaña de Manuela pone de manifiesto cómo, en cierta medida, se han creado las condiciones para que la innovación sea posible, permitiendo a esta iniciativa política granjear innovación más allá de sus propias estructuras institucionales. La propuesta de P Gloor se hace más compleja e interesante, a la hora de entender el fenómeno Manuela,  cuando describe en detalle cómo una idea, un concepto, una tendencia innovadora es capaz de expandirse hasta convertirse en un fenómeno mucho más amplio. Gloor está hablando de un proceso de innovación colectiva que empieza con un creador, con una idea, una idea  que es posteriormente recogida y abordada por  una comunidad de grupos innovadores que trabajan en ella (las COINs), que la mejoran,  que la desarrollan, explotándola en sus potencialidades. Una vez que la innovación se ha plasmado en un producto, servicio o iniciativa concreta, los miembros de las COINs le dan visibilidad en comunidades más amplias de familiares y amigos, comunidades que P Gloor denomina CLNs o Collaborative Learning Networks, que pasan a ser los primeros usuarios que testean el producto más allá de la burbuja de las COINs, obteniéndose así un feedback muy necesario para ulteriores desarrollos de la idea innovadora. Una vez que el producto ha sido pulido al haber sido previamente testeado en las CLNs, la innovación se convierte en una tendencia, en un éxito, una vez que personas ajenas a todo el proceso adoptan la nueva idea. Estas personas  son las que Gloor engloba bajo el concepto CINs o Collaborative Interest Networks, y su aparición coincide, en el tiempo, con lo que los teóricos de la difusión de las innovaciones denominan el momento del tipping point.
Así, esta perspectiva, nos permite visualizar  la transición desde el origen de las ideas a su difusión masiva, analizando cómo evoluciona una innovación a través de sus creadores originarios, para pasar a continuación a manos de los constructores y desarrolladores, y de ahí, a los influyentes, que le dan la resonancia necesaria para que llegue a oídos de los compradores de la idea o el público masivo.

En este análisis, los creadores serían los encargados de haber sacado adelante Ahora Madrid, que recoge todas las iniciativas del 15M , las mareas e iniciativas políticas y ciudadanas. En el caso de la campaña de Manuela, la COIN principal, la Collaboration Innvation Network,  la constituye el núcleo más reducido encargado de diseñar la campaña de comunicación de Ahora Madrid, el núcleo que recoge la inspiración de todas las iniciativas innovadoras llevadas a cabo hasta ahora y capaz de utilizarlas como inspiración para llevar a cabo una campaña electoral sorprendente. La CLN, la Collaborative Learning Network, lo constituyen en este caso, todos los amigos y allegados que se han hecho eco en primera instancia del proyecto, de toda la innovación  y creatividad que se gestaba en esta COIN. Son todas esas personas, que han participado de forma espontanea y autorganizada en el proceso, y que han aportado un feedback y una creatividad esenciales a la hora de descartar ideas y apostar por otras. Además, las CLNs están compuestas por personas y sus contactos, y son, en sí, una red social de mayor envergadura, alcance e influencia, la  plataforma perfecta para lanzar un mensaje como el de Manuela. Así es cómo se ha alcanzado masa crítica.  El CIN, la Collaborative Interest Network, son los medios de comunicación ,que se han hecho eco de la noticia, expandiendo su impacto, haciéndola viral, y  todos los ciudadanos que han ido a votar con ilusión a las urnas y han intentado convencer a otras personas de su entornos de que su elección electoral merecía más la pena que otras.
Así que el coolfarming representa el intento de, no solo descubrir la innovación o cómo hacerla viable entendiendo la dinámica de su creación, sino de  aumentar la aceptación del visionario nuevo producto en públicos más amplios. Y la campaña de Manuela ha conseguido, precisamente, eso. Así, los granjeros de innovación o coolfarmers detrás de esta iniciativa han demostrado entender la lógica de la innovación colectiva y han sabido utilizarla  a su favor. Han respetado los principios básicos del coolfarming, esos que dicen que:
   -Hay que ser un poco coolhunter para ser un buen coolfarmer;   
   -Hay crear los espacios y las condiciones para la que  innovación sea posible, motivar a los creadores y a sus seguidores para que un grupo pequeño y bien organizado sea capaz de sacar ideas innovadores adelante.
   -Hay que delegar el poder en el grupo, en el enjambre, en el swarm, y saber recoger los frutos de la inteligencia colectiva; 
   -Hay que entender que las COINs tienen líderes elegidos por el enjambre y liderazgos rotativos, que las COINs, menos centralizadas y más horizontales,  se asemejan, en su estructura sociométrica,  mas a las galaxias  y nebulosas que a las estrellas solitarias a cuyas ordenes gravitatorias giran los planetas a su alrededor.
  -Hay que comunicar a los demás lo que sabes, compartir conocimiento y herramientas, empoderando a la gente;
  -Hay que comunicar los éxitos para obtener más éxito,
  -Hay que cuidar muy bien a los miembros de las CLN, que son las que  pulen las innovaciones con sus críticas y propuestas y los que son fundamentales a la hora de expandir el mensaje.