lujo y zeitgeist

Cuando el lujo era un comportamiento minoritario y elitista lo importante era estar a la altura y la ostentación era el protocolo adecuado para pertenecer al selecto club de los elegidos. Recuerden los años 80 y la hoguera de las vanidades, lean American Psycho. El lujo era un acto público, una escenografía obscena por donde los logos paseaban. Hoy en día la cosa es bastante distinta y la ostentación da paso a la emoción y la sensación de la experiencia. El lujo se ha democratizado y se ha subjetivizado, ahora cada cual define lo que es el lujo. El lujo se convierte así en expresión de uno mismo, en una pasión hedonista por las sensaciones fuera de lo cómún, en la búsqueda de autenticidad y sentido, en compartir una visión ética del mundo y un universo estético-sensible. El lujo es un acto más de búsqueda interior que un esfuerzo por distinguirse de los demás; un acto mucho más individualista y menos enfocado a la mirada de los demás; un acto menos materialista y más basado en el valor intangible, que es la moneda de cambio del nuevo lujo. El valor intangible se compone de todos aquellos valores éticos y estéticos que acarrea una marca; de un imaginario simbólico y cultural que representa un estilo de vida, una visión del mundo, una actitud y una sensibilidad hacía lo auténtico, el espíritu, la naturaleza, el saber hacer y la innovación. El valor intangible que acarrean las marcas de lujo es lo que justifica pagar un precio mucho más elevado por un producto cuando existen otros mucho más baratos con las mismas prestaciones. El lujo vende una conexión con el mundo de lo símbólico, el lujo es una representación cargada de significaciones sociales y psicológicas que permite al individuo o al grupo dar sentido a sus comportamientos en un mundo en el cual creamos nuestras identidades en sucesivos actos de consumo. Y todas estas representaciones asociadas que son la esencia del lujo tienen que estar a la altura de los tiempos que corren, tienen que concetar con el zeitgeist (el espíritu cultural y estético que define un momento histórico). Así pués, y es un fenómeno relativamente nuevo, las marcas de lujo empiezan a seguir las tendencias en un intento de plasmar el zeitgeist y añadir así significación cultural al valor intangible que nos venden. Así pués observamos los esfuerzos de las marcas de lujo por combinar la tradición y las raíces culturales con el espíritu innovador y la vanguardia cultural. A continuación muestro algunos ejemplos de cómo las marcas de lujo utilizan las tendencias para renovar y dar frescura a sus propuestas y para conectar con el imaginario colectivo del momento. Así, si se lleva crear uno su propia tipografía  a mano Prada ya lo está haciendo; si lo que está de moda en el mundo hobbies es el ganchillo las marcas no se quedan atrás; si  lo que toca son los nuevos códigos de barras y la realidad aumentada Marc de Marc Jacobs ya nos lo demuestra; si el deporte del momento es el monopatín ahí podéis ver unas cunatas tablas; si la tendencia es tener un huerto como el presidente Obama ahí tenéis el escaparate de Louis Vuitton; si lo que está en el aire es el reciclaje vean el escaparate de Barneys; si lo que es cool es lo hinchable Stella Mac Cartney lo utiliza para su escaparate molón; si lo que se lleva son los pop-up stores o tiendas efímeras ahí quedó ese proyecto de Channel con Zaha Hadid o ese esplendido esquinazo temporal de Prada; si lo que está de moda es el 3D vean ese desfile o busquen uno de Burberry en youtube; si lo divertido y pop en arte es Murakami echen un vistazo a esa tienda de Louis Vuitton; si lo que ya está aquí es el old school vean los pen drives de Marc Jacobs etc..